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?2021年，中国葡萄酒如何“叫好又叫座”

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2020年，受新冠肺炎疫情以及国际局势影响，消费市场出现了很大的变化，加之葡萄酒产业结构自身的调整需要，葡萄酒市场处于变局之中。世界范围内，疫情对各国葡萄酒产业的影响不会在短期内消除，面临“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，2021年中国葡萄酒市场会出现怎样的变化？企业又该如何应对？日前，第26届葡界论坛在线上举行，众多行业领导与专家从宏观层面研判行业走势，为中国葡萄酒市场把脉。

洞察 在新变化中发现机会

国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室副主任漆云兰表示，受国内外局势和整体经济形势的影响，再叠加疫情的影响，葡萄酒消费比较低迷，但随着旧的优势被打破，以前的劣势也未必是劣势，因此大家应该更有信心，要从中发现机会。

2020年，全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量5400.74万千升，同比下降2.21%。其中，葡萄酒产量41.33万千升，同比下降6.0%；葡萄酒全年累计进口量4.71亿升，同比下降28.8%；进口金额28.3亿美元，同比下降19.9%。海关总署数据显示，自2018年以来，中国葡萄酒进口量持续下降，特别是2020年由于新冠肺炎疫情影响，下降幅度更是接近30%。

“疫情冲击下，我们体会最深的是国内食品市场的销售模式和消费者的消费习惯都发生了变化，电商、社区团购、直播带货等多元化的消费模式发展迅猛，线上消费已经成为多数消费者的选择。”中国副食流通协会会长何继红指出，研究数据显示，64.2%的消费者认为其线下购物的频次下降，67.4%的消费者认为疫情促使其网上购物的频次增加。线上线下相融合的新零售模式，应成为食品企业也包括葡萄酒企业布局的重点方向。

葡萄酒消费者年轻化趋势明显。研究数据显示，越来越多的90后成为葡萄酒消费主体，他们有自己的消费观念和消费行为特点。他们生活在互联网时代，喜欢通过网络来了解葡萄酒知识、葡萄酒产区的历史以及葡萄酒品牌文化。他们注重社交与体验，活跃于各大社交平台，热衷于短视频社交圈，喜欢个性创意产品，敢于尝试各种新奇产品，喜欢有情怀有故事的品牌。他们的辨别能力越来越强，不再盲目崇拜进口酒类，这对于本土葡萄酒企业来说是拓展市场的良好机遇，企业可以通过提供优质的酒品使自身品牌价值得以展现，从而带动整个本土葡萄酒行业的快速发展。

此外，疫情影响加速了消费者健康意识的觉醒，健康化饮食正逐渐成为消费潮流。

“双循环”发展新格局也为葡萄酒行业带来新机遇。何继红指出，“双循环”发展新格局对中国酒业是利好的，既要做好酒的商品价值、消费价值，也要有效提升文化价值、时代价值。在“双循环”新格局下，葡萄酒业有能力、也有责任提升行业价值，从而实现更好的发展。

研判分析优势劣势调整发展方向

2008年对葡萄酒实施零关税，让香港在10年间成为著名的亚洲葡萄酒交易枢纽中心，然而，香港葡萄酒2020年进口金额比2018年下滑57.4%，而转口累积与2018年对比更是下跌82.5%。香港酒业总商会会长苏又萍表示，香港酒商大部分主要是做本地批发及内地贸易生意，疫情阻挡了通关贸易，但香港仍是名庄酒聚集中心，市场地位具有优越性。在种种因素影响下，不但葡萄酒零关税应继续保持，同时还要降低烈酒进口税，以让香港继续成为烈酒市场交易枢纽、增加进口量，如此，税收和就业职位也会随之增加。

福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋表示，通过对2020年酒类以及葡萄酒国产和进出口数据的分析可以看出，葡萄酒进口量大幅减少，市场大幅萎缩，低端葡萄酒进口量极速下降，市场越来越向优质头部产品集中，品牌的优势越来越明显。汪庆璋认为，要做好市场，首先要分析研判市场变化，在研判中审视自己的不足；其次要关心自己的客户，做好原有销售渠道维护和消费人群维护；三是关注自己的产品，关注企业自身的营销策略，营销方式与客观形势要契合；四是营销及产品技术升级，组织架构也要随之升级，投资方向也要及时调整。

北京国际酒类交易所总经理朱力认为，2021年，葡萄酒更要在品牌的建设和经营方面下功夫。“产品定位与市场结构的不匹配，营销方法与市场定位的不匹配，将会是2021年葡萄酒产业凸显的挑战。”朱力分析，中国市场环境下“消费场景”是最重要的，绝大部分消费者在购买酒品的时候，仍然是“场景”和“面子”大于“口感”和“个人习惯”。因此，很多葡萄酒在消费端的动销还存在很大的改善空间，与最强劲的对手错位经营应成为核心的生存之道。

朱力提出，2021年，葡萄酒行业应该以更加聚焦和贴近消费者的方式赢得市场，一是把握好手中的有限资源，找准匹配的市场定位，聚焦再聚焦；二是打开大门，提升服务意识，拉近与消费者的距离，建立新的品牌营销阵地；三是树立行业和产区典范，让葡萄酒有更多机会“出圈”，对更多消费人群产生影响，也必将对整体产业发展带来积极影响。

智德葡萄酒营销机构总经理王德惠指出，在当前座次重排、规则重塑、格局重构的新形势下，葡萄酒行业要有新思考、要有信心、要贴近消费者，聚焦自身优势资源、聚焦产品、聚焦市场，最终才能“叫好又叫座”。

布局团结聚力共谋产业发展大计

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三指出，改革开放以来，我国葡萄酒产业飞速发展，葡萄酒市场也不断扩容，目前已经成为世界重要的葡萄酒生产国和消费国，是世界葡萄酒舞台上一支不容小觑的发展力量。“要科学合理地进行葡萄酒产业布局，合理发展有自身特点及优势的酿酒葡萄基地和产业集群，这是国产葡萄酒产业高质量发展和产品品质提升的基础。”火兴三说，现在我国葡萄酒的产品品质与20世纪90年代初相比已经得到极大提升，已经初步实现酒种多样化、产品结构合理化和价格理性化。在葡萄酒行业广大从业人员的努力下，国产葡萄酒开始有了自身的风土特点和消费优势，未来要从四个方面共谋发展。

第一，加强葡萄酒文化建设，做好中国葡萄酒的品质表达体系和价值表达体系建设；加强葡萄酒市场终端能力评价建设，整理总结出具有中国饮食和饮酒文化特色的葡萄酒消费指南，引导葡萄酒生产者提供优质服务，为消费者提供明白消费；构建葡萄酒健康饮用场景和方式，理性进行葡萄酒餐酒搭配的推广，积极推进“轻饮用、慢享受——随意葡萄酒”文化，做好葡萄酒的普及化工作。

第二，推动葡萄酒产区建设和葡萄酒小产区的认定和培育工作，利用自然资源优势，继续科学优化葡萄酒产业布局，合理发展有自身特点及优势的酿酒葡萄基地和产业集群；深挖产区产品风格特点，培育和扶持产区内一批创新能力强、经济效益好、诚信度高、特色鲜明的葡萄酒生产企业；充分发挥葡萄酒产业自身规律和优势，将酿酒葡萄种植、乡村振兴、葡萄酒生产和全域旅游有机结合，促进区域良性互动、共同发展；积极推动地方产区政府进行产区法规条例的制定，加强产区葡萄酒企业的管理，维护产区品牌的美誉度。

第三，提升企业竞争力，引导市场的良性竞争，增强市场影响力和核心竞争力。领军企业要充分利用品牌、资金、管理和人才等优势，带动我国葡萄酒产业快速发展；小而美的中小葡萄酒酒庄群要加强线上销售、体验式消费和圈层化营销；葡萄酒腰部企业要实施品牌战略，制定本地区葡萄酒品牌建设规划，细化工作重点和实施步骤；明确地区葡萄酒品牌定位，加快优势品牌的建立与推广，增强市场影响力和核心竞争力。此外，还要支持社会资本进入葡萄酒行业产业链，在上下游供应链建设和公共服务平台建设发挥作用。

第四，发挥科技力量，重点突破一批重大共性关键技术，为我国葡萄酒行业持续健康发展提供科技支撑。

“葡萄酒品类做不大，这个行业或行业内的企业始终也做不大，市场自然也做不大，我国葡萄酒行业需要聚力团结，做好葡萄酒品类的推广和渗透。”火兴三如是说。

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