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?玛茜来华十年：法国“国民酒”赢得“中国心”的奥秘
品质好，品牌多。这是中国市场和消费者对于进口法国葡萄酒的普遍印象。那么过去的十年里，在法国本土和中国市场上，被消费者们饮用最多的法国葡萄酒，分别是哪一个品牌？这两个问题很可能指向同一个答案：玛茜（ROCHE MAZET）。这个已经多年蝉联法国本土葡萄酒零售销量榜首的“国民葡萄酒”品牌，同样也赢得了中国消费者的认可，从激烈的市场竞争中脱颖而出。
十年来，玛茜品牌在中国市场总销量超过3000万瓶。在一直被认为是“品牌集中程度极低”的原瓶进口法国酒领域里，据估算，玛茜品牌目前所占据的市场份额已经率先突破2% ，已经成为一只成色十足的“黑天鹅”。
10月18日，玛茜品牌的生产商法国卡思黛乐（CASTEL）集团，与中国市场运营商建发酒业，携手在福建厦门举办玛茜品牌进入中国市场十周年庆典，首度向进口酒业界揭开了玛茜这一“现象级”商业成就背后的奥秘，并隆重发布象征双方合作十周年的“玛茜十周年典藏纪念酒”。
吹响市场“集结号”：法国“国民酒”蓄力领跑
玛茜品牌由欧洲最大葡萄酒企业法国卡思黛乐集团于1998年创立。按照法国著名酒水类杂志《Rayon Boissons》的统计， 截至2015年，玛茜已经连续多年蝉联法国本土商超销售排行榜的第一名，而商超正是法国葡萄酒零售业占比超过七成的主流渠道，是法国普通消费者选购葡萄酒的首选场所。2015年，仅在法国本土就售出了4010万瓶玛茜葡萄酒。对于只有6000多万人口的法国而言，玛茜可谓是不折不扣的“国民葡萄酒”品牌。
与此同时，玛茜也是进入中国市场最早、最成功的法国葡萄酒品牌之一。2006年，建发酒业签约成为玛茜中国市场品牌运营商。据建发酒业总经理陈旭光披露，玛茜品牌进入中国不到一年就被市场接纳，2008年即成为国内法国进口葡萄酒的第一品牌。在过去的十年里，玛茜品牌在中国市场的累计销量超过3000万瓶，而其中2015年的销量则更是达到了400万瓶之多。
这一业绩有着特别的意义。根据海关总署此前披露的数据显示，2015年度法国瓶装葡萄酒进口总量为1.66亿升，约可折算为2.21亿标准瓶。考虑到酒业界的合理库存比例，不难推算，玛茜品牌去年在终端销售市场上占有的总份额已经超过2%。
自从进口葡萄酒市场结束2013~2014年的盘整期，重回增长轨道以来，在数以千计的浩大竞品阵容中，玛茜是第一个达到这一市占率水平的法国葡萄酒品牌。
在进口葡萄酒行业里，法国酒曾被长期视为品牌集中度极低的市场领域。也正因如此，玛茜品牌所取得的这一业绩突破，足以引发不容忽视的“黑天鹅效应”。这向业界释放出一个明确的信号：随着中国消费者群体的日渐成熟，法国进口葡萄酒市场已经开启了品牌集中化的“洗牌”进程，未来整个市场还将进一步向着大品牌和优势产品集中。
解密热销产品“基因”：高辨识度迎合中国市场特征
在谈及玛茜进入中国十年来所取得的市场业绩时，陈旭光首先指出，法国葡萄酒在整体品质和风格多元化方面的显著优势，向来为中国普通消费者所广泛认可。因此，玛茜品牌丰富的产品线和尤为过硬的产品品质，为该品牌的市场竞争力奠定了坚实的基础。
除此之外，玛茜在产品领域里还保留着一项独有的优势。专程来华参加周年庆典的卡思黛乐集团全球葡萄酒业务总裁阿兰·卡思黛乐先生，特意对此作了一番详细的介绍：“玛茜品牌是法国‘地区品牌酒’的开创者。这类产品选用法国各大产区有代表性的单一品种葡萄酿造，在产区传统与大众口味之间建立起了微妙的平衡，也由此形成了玛茜品牌独树一帜的产品风格。”阿兰·卡思黛乐如是说。
而在当代中国市场，法国葡萄酒总体上来说仍然是一种舶来品。它拥有一套庞大而瑰丽的专业知识和文化体系，但普通消费者要完全掌握这一体系毕竟是需要时间的。如果要求他们像专业品酒师一样快速觉察出复杂而细微的配方差别，未免就脱离了中国的市场实际。
“中国消费者需要的是拥有鲜明识别特征的优质产品，让他们仅凭借自身体验，就能清楚、明确地‘辨认’出自己所喜爱的那款葡萄酒。”陈旭光认为，作为法国“地区品牌酒”的标杆，玛茜所提供的正是这样的产品。
据了解，目前玛茜品牌在中国市场上销量最大的几款产品，均属于‘地区品牌酒’类别；而为了纪念玛茜进入中国市场十周年新近推出的“玛茜十周年典藏纪念酒”，选择的也是赤霞珠单一品种酒。这款原计划销售10万瓶的玛茜十周年典藏纪念酒，在不到半个月的时间里就被经销商抢订一空，而在一个月的预售期结束时，总订单量高达22万瓶。
“这款纪念酒取得如此惊人的预售业绩，充分证明了玛茜品牌强大的市场号召力，也证明当前的中国进口葡萄酒市场，并不是一味地在寻求低价。”陈旭光说，“像玛茜这样既具备优良品质，又具备鲜明识别特征的品牌，完全能够博得消费者的青睐。”
发展厂商协作机制：“双保险”积累品牌信任
在进口葡萄酒市场发展的早期，“生产商不问渠道，运营商不管品牌”的厂商脱节现象一度较为常见。但在过去的这十年里，卡思黛乐与建发酒业却为中国进口葡萄酒市场生产商与运营商的良性互动提供了一个正面典范。
围绕以玛茜品牌为代表的各个商业合作项目，两家企业在品牌宣传、渠道建设、文化交流、人员培训和市场研究等诸多领域里，真正实现了密切协作与无缝对接。得益于这种厂商协作机制，玛茜品牌在进口葡萄酒的广大从业者和消费者群体中，建立了强大的品牌号召力。
“卡思黛乐是欧洲最大葡萄酒企业，也是全球葡萄酒业界最优秀的产品供应商。而在中国，卡思黛乐的葡萄酒事业有着长达18年的成功经营历史，对中国葡萄酒消费市场和消费文化的发展作出了重要的贡献。”陈旭光表示，卡思黛乐集团在中国葡萄酒市场享有很高的知名度。在许多葡萄酒消费者心目中，“卡思黛乐出品”就意味着产品品质的保证。这正是广大消费者选择信任玛茜品牌的重要原因。
阿兰·卡思黛乐则把玛茜品牌取得的成就归功于建发酒业在品牌运营和流通领域里高超的专业水准，以及对于各级代理商伙伴和广大消费者十年如一日的诚挚服务：“建发酒业展示出了精准而熟练的葡萄酒商业组织能力，使原本分处产业链两端的生产商和代理商之间实现了高效有序的沟通。”阿兰·卡思黛乐评价说，建发酒业的品牌运营能力，“在全球范围内任何一个新兴的葡萄酒市场区域里，都称得上是第一流的表现。”
持续推进渠道精耕：消费者的餐桌才是产业链终点
除了产品与品牌的固有优势之外，玛茜品牌还得到了建发酒业麾下分销渠道体系的全力支持。正是通过这个庞大、灵活、动销能力极强的渠道体系，玛茜品牌才得以真正接入到数百万消费者的高品质葡萄酒生活之中。
据建发酒业方面介绍，玛茜品牌的整个分销渠道体系建设，以2012年为界，分成了两个主要的发展阶段。在2012年之前的6年时间里，建发酒业在全国大部分区域采取的是“广招商”策略，通过大量经销商的招募，建立起了遍布全国各县市的销售网络，迅速提高了玛茜品牌在市场上的占有率和影响力。
2012年，中国进口葡萄酒市场出现了进入“盘整期”的先兆。以此为契机，建发酒业重新审视了当时进口葡萄酒市场上的整个产业链结构，从而未雨绸缪提出了“渠道精耕下的品牌建设”战略。
“我们意识到，从众式的消费在退潮，一个全新的‘个人消费市场’兴起在即。任何一个渠道节点，都要把目光投向最终消费者，建立起完备的消费者沟通能力和以消费者为最终导向的动销能力。”陈旭光说，“产业链的终点不应该在任何一个分销商的库房或柜台，而是在消费者的餐桌上。”
为此，建发酒业集中资源投入到重点市场区域，在加大玛茜品牌面向普通消费者的宣传推广力度的同时，直接支持各个渠道的经销商组织品鉴会和搞促销活动，推进终端“生动化”建设。
同样从2012年开始，卡思黛乐与建发酒业着手合作建设玛茜品牌专卖店系统。截至2015年底，已有26家玛茜品牌专营店投入运营，覆盖广东、福建、浙江等9个省区。
渠道精耕取得了显著效果。在2015年，全国销量排名前十的城市，合计贡献了玛茜品牌总销售额的61%，为玛茜品牌提供了丰沛、持续而旺盛的市场活力。
“玛茜是建发酒业进入进口葡萄酒领域以来所代理的第一个进口葡萄酒品牌，也是最核心的产品品牌，更是建发酒业整个品牌化运营道路的试验田。”陈旭光说，“我们会持续推进玛茜品牌的渠道精耕，保持和扩大玛茜品牌的竞争优势，最终的目标是将其建设成为中国市场上法国葡萄酒的代表，以及整个进口葡萄酒产业的领导品牌。”